Como lo comenté en la reseña de la sesión uno, el seminario que Charlene Li ofreció en la ciudad de México, se dividió en tres sesiones: â??cómo prepararse para aprovechar las redes sociales y conectarse con sus clientesâ?, â??cómo innovar a partir de las redes socialesâ? y â??cómo dirigir una organización abiertaâ?. Continúo con ese orden y en esta segunda entrega hablaré de:
Cómo innovar a partir de las redes sociales
Charlene dice que â??hay que dialogar, apoyar e innovar con sus clientes, pues se trata de relacionesâ?. Para lograr esto, lo que Charlene menciona como primer paso es â??definir su estrategia con objetivosâ? y ella propone definirlos a través de:
Aprender a dialogar. Es decir, tener conversación con los clientes, contestar sus comentarios, generar reconocimiento de marca a través del diálogo, entender que son conversaciones, no mensajes; que los clientes son humanos y no empresas. Lo corporativo genera seguridad en quien maneja las redes sociales de una organización pero esto no es suficiente, hay que entender que la relación es continua, que son relaciones no transacciones.
Charlene nos recuerda que â??conversar es escuchar y hablarâ?, que las redes sociales se deben manejar en diferentes áreas de una empresa, de acuerdo a objetivos, puede ser comunicación, atención a clientes, relaciones públicas, ventas. Dice que en una organización hay diferentes personas que son apropiadas para diferentes conversaciones, hay que tener múltiples voces y coincido con ella.
Aquí es la parte que más me gustó pues como mencioné en la sesión 1, no sólo habló de facebook y twitter, sino habló de múltiples redes sociales como las que crean las empresas para sus empleados; las externas o abiertas, que son las que todos conocemos y las creadas por marcas para sus clientes.
Charlene mencionó una serie de objetivos y para cada uno de ellos, utilizó un ejemplo diferente de redes sociales:
â?¢ Empiece en pequeño con conversaciones simples: Wells Fargo http://blog.wellsfargo.com/wachovia/
â?¢ Fomente compartir a través de redes sociales: HP quien también coordinó esfuerzos con plantillas http://h30434.www3.hp.com/
â?¢ Premier Farnell apoya a los ingenieros de la comunidad y a los empleados con: OurTube (ahora element 14), ¿cómo lograr esto? Haciendo que la gente comparta: repartiendo cámaras y smartphones, pidiendo a las personas mejores prácticas, reacciones, avisos, opiniones de áreas de pasión, reconociendo a los contribuyentes clave.
â?¢ Relaciones directas con el cliente: Kohlâ??s http://www.facebook.com/kohls
Pero, ¿qué desventajas tienen las redes sociales? Pueden ser una distracción para los empleados, toman tiempo y esfuerzo, así que hay que asegurarse de que añadan valor, tiene que ser capaz de confiar en sus empleados y clientes, no se pueden controlar, se cometen errores todo el tiempo.
Otro punto importante para Charlene es responder en tiempo real. Y aquí nuevamente unos ejemplos:
â?¢ El outlet de Dell realiza ventas en Twitter http://twitter.com/Delloutlet
â?¢ Antwerp zoo creó su propia comunidad: Baby-Olifant.be
Algunos pros y contras para Charlene de las comunidades privadas son que éstas dan mejor control y se pueden obtener aportaciones de comunidades específicas, pues éstas últimas son difíciles de alcanzar.
También son difíciles de crear y mantener pues hay que cuidar a quién incluir y a quién excluir, dar incentivos no monetarios por participar en la comunidad, requiere de un administrador de comunidad dedicado, además de integrarlo en el proceso de apoyo e innovación de la empresa.
Otro ejemplo es Tivo que unió una comunidad ya existente http://tivocommunity.com/
Aprender a apoyar. ¿Cómo es que está cambiando el apoyo? El tiempo real no es suficiente, el apoyo escalado para atender a la opinión pública va a requerir crear una opinión pública propia, integrar el apoyo social en la infraestructura de apoyo. Como ejemplos:
â?¢ Comcast creó el apoyo proactivo, pero también capacita a los usuarios para llegar a twitter http://twitter.com/comcastcares
â?¢ El equipo de Wells Fargo apoya a los clientes http://twitter.com/ask_wellsfargo
â?¢ Los directivos de Ritz-Carlton monitorean twitter para dar servicio en tiempo real http://twitter.com/simonFCooper
â?¢ Los invitados de Starwood se ayudan mutuamente http://www.flyertalk.com/forum/starwood-preferred-guest-429/
â?¢ La comunidad de Solarwinds es estratégica http://thwack.com/forums/6/solarwinds/
â?¢ iRobot enlaza los foros de discusión con el apoyo a clientes
â?¢ Salesforce.com Service Cloud enlaza los canales con los datos de los clientes http://sites.force.com/usergroups/ideaList?c=09a30000000D9xy&sort=recent
Aprender a innovar. Podemos tomar en cuenta los comentarios de nuestros clientes para mejorar los productos, pero a mi parecer, considero que no es suficiente, pues se debe acompañar de una investigación y una metodología que sea complementaria a los comentarios de los clientes. Algunos ejemplos de empresas que hacen a su cliente, parte de la experiencia del desarrollo o innovación de un producto son:
â?¢ P&G, ellos usan las reseñas de los clientes para mejorar sus productos http://www.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/index.shtml
â?¢ Lego hace que tus creaciones se vuelvan reales, incluso diseñar la caja y la fabricación de tu creación http://mln.lego.com/en-US/network/home.aspx?icmp=COHomeRecommendationsUSMLN
â?¢ Bacon Salt midió el interés de los fans del tocino en MySpace para sacar un nuevo producto http://www.myspace.com/baconsalt
â?¢ Fiat acepta ideas para un coche nuevo http://www.fiatmio.cc/makingof/es/category/blog/
â?¢ Starbucks involucra a 50 personas en la organización http://mystarbucksidea.force.com/
â?¢ Dell también aprovecha las ideas de sus empleados http://www.ideastorm.com/
â?¢ P&G busca la innovación exterior, es abierta en cuanto a lo que necesita y en cuanto a los activos que tiene para compartir facilita las alianzas https://secure3.verticali.net/pg-connection-portal/ctx/noauth/PortalHome.do La historia de éxito de P&G es Glad Pressâ??n Seal quien desarrolló tecnologías en base a la investigación de pañales, contactó y formó una alianza con la competencia Clorox y ayudó a que glad se convirtiera en la segunda marca más grande de Clorox.
Lo que me queda de esta segunda sesión del seminario de Charlene presentado en México por HSM es:
â?¢ Las redes sociales pueden ser abiertas o cerradas, de acuerdo a los objetivos de cada marca o compañía.
â?¢ Es importante tener una cultura de compartir, al final el nombre tal cual lo dice, son redes sociales
â?¢ Hay que saber escuchar, leer, ver tanto a clientes como a empleados para ofrecer un mejor apoyo como empresa.
â?¢ Las ideas pueden llegar de cualquier lado, al interior de la empresa con los empleados, al exterior con los anunciantes.
â?¢ Innovar no sólo significa hacer lo que a mí me gusta como dueño del producto, sino, entender las necesidades del consumidor para poder hacer un mejor producto.
â?¢ Una estrategia en redes sociales no sólo es abrir cuenta en twitter y facebook como los social media expert dicen, me gustaría invitarlos a que leyeran este post para que se den cuenta que hay un sinfín de redes sociales
â?¢ De acuerdo a los objetivos de la compañía, es que se debe hacer una estrategia de comunicación integral que incluye redes sociales.
Esta es la segunda parte de tres en donde hablo a detalle del seminario intensivo con Charlene Li, sobre estrategias en redes sociales de HSM en México. ¿Qué les pareció esta segunda parte?
* Evelyn Femat H. Mercadologa. Estrategias, inteligencia de negocios, comportamiento del consumidor, investigación de mercados, desarrollo de productos, planificación de medios