í?sta es la quinta y última entrega de la serie de análisis sobre inversión publicitaria de los diez gobiernos que más invirtieron en publicidad en 2009, la razón de por qué me voy a detener en el quinto lugar y no seguiré hasta el décimo como inicialmente había acordado, es porque el año 2010 está por terminar y definitivamente los números han cambiado mucho, es mejor actualizar cifras y continuar con los análisis desde una nueva perspectiva. El número cinco del ranking corresponde al Gobierno del Estado de Veracruz su distribución fue de la siguiente manera:
Ya en el penúltimo año del gobierno de Fidel Herrera, las campañas publicitarias, se enfocaron en las obras sociales y en anuncios institucionales que apoyaran y mantuvieran la imagen del gobernador. En este caso se decidió invertir más en televisión y radio, prácticamente el primero obtuvo más del 70% de la inversión, sin embargo el segundo obtuvo más del 75% de las inserciones publicitarias. Es importante el fenómeno en Veracruz con respecto a la publicidad en radio, pues este estado es el que tiene el mayor número de radiodifusoras del país
Prácticamente los medios impresos están eliminados de la distribución de inversión, sin embargo, prensa sobrevive con un 6% aproximadamente. Los medios tradicionales aún siguen siendo de gran relevancia en las campañas, considero que será así por varios años.
En cuanto a la distribución de la inversión publicitaria del Gobierno del Estado de Veracruz, tenemos la siguiente gráfica:
En cuanto a Núcleo Radio Mil, quien recibe el 17% de la inversión, se puede mencionar que es más coherente pues está en proporción al número de spots que ofreció, 900% más que Televisa. Aquí también se observa que los medios que más se están utilizando son los que tienen cobertura nacional.
El tercer lugar, TV Azteca con el 14% de inversión, no recibe ni la mitad de inversión que Televisa pero da un 30% más aproximadamente en spots.
Otro aspecto interesante es que en esta distribución aparece un grupo de medios de comunicación que se sus emisoras son casi al 100% fuera del Distritito Federal, estoy hablando de Radiorama, quien se encuentra en el sexto lugar de la gráfica. Por supuesto que la inversión que se le da no es ni la décima parte de lo que se le da a Televisa, pero aquí viene el fenómeno â??en provincia todo es más baratoâ? y lo mismo sucede en la compra de espacios publicitarios.
En la siguiente gráfica veremos cómo fue que se distribuyeron las inserciones publicitarias en los medios de comunicación:
En este caso, quienes ofrecen más inserciones por la inversión que reciben son Núcleo Radio Mil, Radiorama y Organización Radio Fórmula, lo interesante aquí es que como ya mencioné, la incursión de Radiorama en el segundo lugar significa que se le está dando un peso importante a la difusión local y no a la masiva a nivel nacional.
Las campañas que más recibieron inversión fueron las relacionadas con el informe de gobierno, promoción turística, obras y servicios e institucionales.
Treinta spots de televisión (televisa) fueron destinados al carnaval de Veracruz, veintidós al informe de gobierno y veintisiete más a campañas institucionales.
En el caso de Radiorama, los seiscientos noventa y nueve spots se destinaron a campañas de promoción turística.
Como ya también he mencionado no sólo un presupuesto grande, una saturación de mensajes, nos dará como resultado una campaña exitosa, mucho tiene que ver el mensaje, hacernos las preguntas de cómo, cuándo, dónde y por qué, ayudará a hacer una correcta planificación de la campaña y no irse con la imagen de que si está en Televisa, entonces sí vende.
Qué tal si hacemos una investigación de los mensajes más efectivos, más pegadores, mejor realizados, los revisamos y vemos qué es lo que los ha hecho famosos.
¿Creen que el comportamiento de los números sea típico? ¿Consideran que el cambio de gobierno influyó para que hayan aumentado las inversiones con respecto a años anteriores?
Espero haber cumplido las expectativas de información con estos cinco análisis, cualquier duda, comentario o sugerencia, con gusto lo responderé
* Evelyn Femat H. Mercadologa. Estrategias, inteligencia de negocios, comportamiento del consumidor, investigación de mercados, desarrollo de productos, planificación de medios
