Una coalición de asociaciones italianas de consumidores presentó una queja a la Comisión Europea contra el gigante estadounidense de la restauración rápida McDonald’s al que acusan de competencia desleal, indicaron este martes en un comunicado.
La coalición acusa a la empresa de abusar de su posición dominante en el mercado europeo, falsear la competencia y penalizar tanto a los franquiciados como a los consumidores.
La Comisión Europea, interrogada por la AFP, confirmó la recepción de la queja, que se dispone a analizar antes de decidir si abre una investigación preliminar.
En los casos de abuso de posición dominante, una empresa condenada puede verse infligir una multa de hasta 10% de su volumen de negocios y una obligación de reestructurar su modo de funcionamiento.
La coalición que demanda a McDonald’s reagrupa a Codacons, al Movimiento de defensa del ciudadano (Movimento Difesa del Cittadino), al grupo Ciudadanos activos (Cittadinanzattiva), apoyadas por la Unión Internacional de Empleados de Servicios (SEIU), el poderoso sindicato presente en Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico que reivindica dos millones de miembros.
Según estas asociaciones, McDonald’s impone «contratos ilegales y restrictivos» a sus franquiciados lo que afecta «de manera negativa la elección del consumidor, los precios y la calidad del servicio y los alimentos [que ofrece] en Europa».
«Los franquiciados están ‘encerrados’ en el sistema McDonald’s con condiciones y contratos de alquiler excepcionalmente onerosos», indican en un comunicado.
La coalición denuncia que McDonald’s impone precios de alquiler de sus locales a los franquiciados de hasta 10 veces el valor de mercado. Los alquileres que cobra el grupo -propietario de los locales- a sus franquiciados representa, según la coalición, el 66% de sus ingresos.
Las asociaciones constatan además que los términos contractuales que impone la casa matriz limita las posibilidades de los franquiciados operar con otras marcas.
Estas condiciones contractuales «incrementan las perspectivas de dificultades financieras» tienen por consecuencia «resultados financieros inferiores y una posibilidad más elevada de quiebra».
«Esto afecta las opciones de los consumidores, los precios así como la calidad del servicio y de los alimentos», señalan.
«Estamos orgullosos de nuestros franquiciados y estamos comprometidos para trabajar estrechamente para que puedan recibir todo nuestro apoyo para operar sus restaurantes», indicó un portavoz de la empresa estadounidense en un mensaje.
«Este enfoque, que supone compartir el riesgo así como la recompensa, es exitoso desde hace muchos años y ayudó a crear las mejores oportunidades de negocio para nuestros franquiciados y la mejor experiencia para nuestros clientes», añadió.
McDonald’s, líder mundial de la comida rápida, tiene más de 36.000 restaurantes en un centenar de países.
La Comisión Europea ya inició una investigación por el régimen fiscal otorgado por Luxemburgo a McDonald’s que sospecha que permite a la empresa disminuir su exposición fiscal en Europa.
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Consumidores demandan a McDonald’s por posición dominante
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Telcel y su inversión publicitaria en televisión
Continúo con la serie de post en los que se revisaré la inversión publicitaria de las empresas de Carlos Slim, la segunda empresa con mayor inversión publicitaria es Radiomóvil Dipsa, mejor conocida como Telcel, pero antes de revisar los números de esta empresa, veamos un panorama general de cómo fue que invirtió el sector y subsector Telecomunicaciones en la categoría de servicios de telefonía celular durante el 2010, en todos los medios:
Como se puede observar, nuevamente aparece en primer lugar una empresa perteneciente a Grupo Carso y la que da origen a este post: Radiomóvil Dipsa, mejor conocida como Telcel, quien ocupó más del 54% del total de la inversión publicitaria de la categoría de servicios de telefonía celular, el segundo lugar lo ocupó Telefónica Movistar con un 14.5% y en tercer lugar tenemos a Iusacell con un 11.3%, ni sumando las inversiones de Telefónica y Iusacell no se logra alcanzar siquiera la mitad de lo que invirtió Telcel. í?sta última publica 87,137 anuncios más que Telefónica, en todos los medios tradicionales.
Ahora veamos cómo es que Telcel, realizó la distribución publicitaria de los más de tres millones de pesos entre los medios:
Del total del presupuesto que Telcel asignó a medios tradicionales en 2010, el 72.4% lo destinó a televisión, con esta inversión anunció más de 43,000 spots, seguido de radio con el 22.2% de la inversión publicitaria y con este monto logró contratar más de 60,000 spots, es decir, con menor inversión obtuvo mayor número de impactos en este último, lo que significa que en este último logró obtener eficacia publicitaria.
Ahora, entremos al detalle de la inversión que realizó Telcel en cada una de las televisoras:
Para mi sorpresa, quien ocupa el primer lugar en este ranking, es TV Azteca a quien Telcel le destinó más del 50% de la inversión para televisión, seguida de Televisa con casi el 40%, este dato sí que me llama la atención pues Telcel le asignó a TV Azteca 10% más de presupuesto que a Televisa, habría que revisar la programación del 2010 para saber qué fue lo que llevó a Telcel a tomar esta decisión, ya que, como todos sabemos TV Azteca sólo cuenta con tres canales y Televisa con cinco contando a Foro TV, es decir con cinco canales obtuvo menos inversión, siendo que Foro TV fue lanzado en 2010.
La gran incógnita sigue siendo cuánto es lo que hasta el momento Telcel y las empresas que pertenecen a Grupo Carso han dejado de invertir desde que comenzó la guerra entre Carlos Slim y las televisoras, cuáles serán las consecuencias económicas, no sólo para los dueños de estos tres imperios, sino para quienes trabajan en ellos y por supuesto el costo que seguramente estaremos pagando los ciudadanos cuando veamos los fines políticos que se vayan involucrando.
Por otro lado, sigo insistiendo en que quizá una buena alternativa para cualquier marca, sería comenzar a echar a andar nuevos proyectos en plataformas digitales, que realmente sean creativos, innovadores y que logren crear pertenencia entre los consumidores, en este punto quiero aclarar que no me estoy refiriendo a crear una cuenta en Twitter, que además esté mal manejada; ni a Facebook, en donde sólo se busque que los usuarios den clic en un â??me gustaâ? y no vuelva a pasar nada entre la marca y el usuario.
Esta serie de post referentes a la guerra entre los ya mencionados, no termina aquí, si la información está disponible antes del próximo lunes, entonces veremos algunos comparativos sobre inversión en años anteriores de las empresas de Grupo Carso en las televisoras y en el primer trimestre de 2011 que fue cuando se desató la guerra.
* Evelyn Femat H. Mercadologa. Estrategias, inteligencia de negocios, comportamiento del consumidor, investigación de mercados, desarrollo de productos, planificación de medios
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La competencia, marcaje personal.
Una de las variables más importantes para el éxito de un producto, es la competencia. ¿Por qué hablar de la competencia? Hay ocasiones en que pensamos que nuestro producto es el líder, que está en el TOM, nos deja buenas ganancias y que ya no es necesario tener que actualizarlo, mejorarlo, innovarlo pues. Se debe tener cuidado con los objetivos del monitoreo de la competencia, pues esto no significa que se realice para saber qué están haciendo los competidores y entonces, reaccionar. Realizar el monitoreo de la competencia nos debe servir principalmente para accionar, definitivamente es un comparativo pero también es una herramienta que podemos aprovechar para ser innovadores, marcar la tendencia, provocar que los competidores reaccionen, se preocupen, se sientan amenazados.
Medir la competencia es todo un arte y se vale de todo, claro, depende de los fines que se quieran, pero hablando de la competencia como motor para accionar y redescubrir mercados, podemos tener desde un buen investigador de mercados cualitativo, que por momentos llegue a convertirse en un detective para obtener la información de la competencia, hasta usar herramientas de monitoreo de lo que gira alrededor del producto, como por ejemplo, las campañas publicitarias; investigación cuantitativa.
Algunos de los datos más importantes que debemos de saber de la competencia son: precio, lugar geográfico de venta, formas de promoción de producto, ofertas, descuentos, temporalidad, lealtad de los clientes, servicios postventa, si cuenta con un servicio de atención a clientes, servicios periféricos al producto, montos de inversión en publicidad, target, número de competidores directos e indirectos.
El análisis de la competencia, debe ir acompañado por lo menos de un análisis DAFO de nuestro producto. También es importante generar una verdadera ventaja competitiva. Integrar éstos dos últimos conceptos a nuestro análisis nos permite descubrir áreas de oportunidad que provoquen quizá, cambios e innovaciones insospechadas.
Ganar más mercado, abrir nuevos mercados, buscar nuevos consumidores, crear nuevos consumidores o para el objetivo específico que se desee, siempre hay que tener a la competencia en la mira.
Los invito a reflexionar sobre el tema con esta frase que Phillip Kotler mencionó durante el Foro Mundial de Marketing 2010: â??La diferencia entre los extranjeros y China es que los primeros tienen marcas, China noâ?.
* Evelyn Femat H. Mercadologa. Estrategias, inteligencia de negocios, comportamiento del consumidor, investigación de mercados, desarrollo de productos, planificación de medios
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Los consumidores no tienen las mismas necesidades que yo. Por Evelyn Femat
Cuántas veces has escuchado algo así como â??tenemos que sacar la aplicación para la iPad ¡ya!, porque todo México tiene uno y me incluyoâ?. Mientras la empresa en que trabajas, es una casa de empeño. Pones a trabajar a todo un ejército de personas sin justificación alguna, contratas al primer desarrollador que se te cruza y le pagas cualquier cantidad para que te haga la aplicación.
Pero, ¿realmente una casa de empeño necesita una aplicación de ese tipo? ¿Es funcional para los consumidores? ¿Es rentable para la empresa? ¿Todo México tiene un iPad? ¿Todos los que tienen un iPad son clientes de una casa de empeño?
Muchas veces decidimos precipitadamente sin tomar en cuenta quienes son nuestros consumidores, cuáles son sus aspectos psicográficos, cuales sus aspectos sociodemográficos, su nivel socioeconómico, sus aspectos cualitativos, el target, pues. Y todo porque creemos que nuestros consumidores tienen las mismas necesidades que nosotros, los encargados de desarrollar nuevos productos o bien nuevos canales de comercialización para ellos.Antes de tomar cualquier decisión lo ideal es realizar una pequeña investigación, no es necesario al menos en todos los casos, contratar a una gran empresa de investigación de mercados para que nos realice un análisis detallado, pero si podemos comenzar por analizar la base de datos de nuestros clientes y así determinar sus necesidades con la finalidad de crear nuevos productos, innovaciones a los que ya tenemos o bien, determinar nuevos canales de comercialización que nos ayuden a cumplir los objetivos para los cuales serán creados.
Considero importante tomar en cuenta antes de lanzar cualquier producto, realizar un análisis de viabilidad, que nos permita ver de manera clara, si lo que vamos a desarrollar es rentable, productivo, comercializable, si tenemos la capacidad de desarrollarlo, de mantenerlo, pero sobre todo, si realmente satisface las necesidades de nuestros consumidores.
Pensar que nuestros clientes tienen, son y necesitan lo mismo que nosotros, sus proveedores, es la idea más común pero la más errónea dentro de una empresa, la labor del mercadólogo es justificar y argumentar objetivamente cualquiera que sea la decisión a tomar.
* Evelyn Femat H. Mercadologa. Estrategias, inteligencia de negocios, comportamiento del consumidor, investigación de mercados, desarrollo de productos, planificación de medios
