í?sta es la tercera entrega de la serie de análisis sobre inversión publicitaria de los diez gobiernos que más invirtieron en publicidad en 2009 , el número tres del ranking corresponde al Gobierno del Estado de Chiapas, mismo que dista mucho del primer y segundo lugar por menos de la mitad de inversión de cada uno de estos; su distribución fue de la siguiente manera:
Como ya lo mencioné, el monto total de inversión publicitaria no es ni la mitad de lo que el Gobierno del Estado de México y el Gobierno del Distrito Federal invirtieron en el mismo periodo, no se diga en cuanto a inserciones. Nuevamente los medios de comunicación predilectos son televisión y radio por la cobertura que tienen. Sin embargo, radio es quien tiene el mayor número de inserciones, incluso más que televisión, es decir, el medio más eficaz hablando publicitariamente para Chiapas, es radio, aunque no es lo único que se evalúa en una campaña.
Las campañas que más presencia en medios de comunicación tuvieron son las relacionadas con promoción turística, que ocupa el primer lugar, obras y servicios, informe de gobierno e institucionales, le siguen. Las campañas de promoción turística se transmiten principalmente en radio, este medio es quien recibe el mayor número de inserciones, no así de inversión, sin embargo, me parece congruente es que radio sea el medio más utilizado, sobre todo porque las plazas que contempla esta medición son sólo AMCM, Guadalajara y Monterrey.
Ahora veamos cómo fue que la inversión se distribuyó entre todos los grupos en la siguiente gráfica:
Nuevamente encontramos a Televisa en el primer lugar en cuanto a la distribución de inversión y por supuesto el canal de las estrellas es quien recibe más del 75% de la inversión.
Y además de saber cómo realizan su distribución de inversión publicitaria los estados, ¿para qué más me sirve esta información? Bien, pues es aquí donde podemos comenzar a evaluar otros factores, no sólo el monto publicitario, como ejemplo: duración del spot, tipo de anuncio, creatividad, frecuencia, target, tipo de producto. Me da la impresión que aún se sigue con la idea de que televisión es el medio más efectivo, para unos productos puede ser, para otros, no; sobre todo cuando estamos hablando de gobiernos de los estados, o ¿alguien recuerda algún anuncio sobre el informe de gobierno del estado de Chiapas? ¿Lo escucharon en radio o vieron en televisión? ¿Qué tan importante es la creatividad en un anuncio tipo institucional?
Por lo que veo, Chiapas está preocupado porque el resto del país se fije en él, sobre todo en sus obras públicas, alguien sabe ¿por qué?
En la siguiente gráfica se muestra la distribución por grupo pero ahora del número de anuncios que se recibieron por el monto de la gráfica anterior y entonces sucede lo contrario:
Los grupos que reciben el mayor número de inserciones son Organización Radio Fórmula y Núcleo Radio Mil, siendo este último el más eficaz para el estado al haberle otorgado sólo el 5% del total de la inversión publicitaria y obtenido el 21% del total de las inserciones publicitarias.
Esto lo podemos entender de dos formas, la primera es que Chiapas están invirtiendo bien en los grupos de radio, obtienen más a cambio de menos, o bien, los grupos de radio están haciendo mal sus negociaciones pues por menos dinero están ofreciendo más espacios publicitarios, ¿quién pierde entonces?
No sólo se trata de anunciantes y medios, el televidente, radioescucha, lector o como le quieran nombrar al consumidor final, también juega un papel importante, aunque no sea tomado en cuenta. Por qué digo esto, simple, me gustaría saber si el gobierno del estado de Chiapas se ha preocupado por saber qué comunica y a quién quiere comunicárselo, me gustaría saber quién está a cargo de la comunicación, quién a cargo de las negociaciones, cuál es su estrategia si es que cuenta con una, si Juan Sabines sabrá bajo qué términos y en dónde se publican sus campañas publicitarias
Ustedes, ¿qué opinan? El gobierno del estado de Chiapas ¿está haciendo un buen trabajo publicitario?
* Evelyn Femat H. Mercadologa. Estrategias, inteligencia de negocios, comportamiento del consumidor, investigación de mercados, desarrollo de productos, planificación de medios
