Categoría: Evelyn Femat

Telcel y su inversión publicitaria en televisión

Continúo con la serie de post en los que se revisaré la inversión publicitaria de las empresas de Carlos Slim, la segunda empresa con mayor inversión publicitaria es Radiomóvil Dipsa, mejor conocida como Telcel, pero antes de revisar los números de esta empresa, veamos un panorama general de cómo fue que invirtió el sector y subsector Telecomunicaciones en la categoría de servicios de telefonía celular durante el 2010, en todos los medios:

Como se puede observar, nuevamente aparece en primer lugar una empresa perteneciente a Grupo Carso y la que da origen a este post: Radiomóvil Dipsa, mejor conocida como Telcel, quien ocupó más del 54% del total de la inversión publicitaria de la categoría de servicios de telefonía celular, el segundo lugar lo ocupó Telefónica Movistar con un 14.5% y en tercer lugar tenemos a Iusacell con un 11.3%, ni sumando las inversiones de Telefónica y Iusacell no se logra alcanzar siquiera la mitad de lo que invirtió Telcel. í?sta última publica 87,137 anuncios más que Telefónica, en todos los medios tradicionales.

Ahora veamos cómo es que Telcel, realizó la distribución publicitaria de los más de tres millones de pesos entre los medios:

Del total del presupuesto que Telcel asignó a medios tradicionales en 2010, el 72.4% lo destinó a televisión, con esta inversión anunció más de 43,000 spots, seguido de radio con el 22.2% de la inversión publicitaria y con este monto logró contratar más de 60,000 spots, es decir, con menor inversión obtuvo mayor número de impactos en este último, lo que significa que en este último logró obtener eficacia publicitaria.

Ahora, entremos al detalle de la inversión que realizó Telcel en cada una de las televisoras:

Para mi sorpresa, quien ocupa el primer lugar en este ranking, es TV Azteca a quien Telcel le destinó más del 50% de la inversión para televisión, seguida de Televisa con casi el 40%, este dato sí que me llama la atención pues Telcel le asignó a TV Azteca 10% más de presupuesto que a Televisa, habría que revisar la programación del 2010 para saber qué fue lo que llevó a Telcel a tomar esta decisión, ya que, como todos sabemos TV Azteca sólo cuenta con tres canales y Televisa con cinco contando a Foro TV, es decir con cinco canales obtuvo menos inversión, siendo que Foro TV fue lanzado en 2010.

La gran incógnita sigue siendo cuánto es lo que hasta el momento Telcel y las empresas que pertenecen a Grupo Carso han dejado de invertir desde que comenzó la guerra entre Carlos Slim y las televisoras, cuáles serán las consecuencias económicas, no sólo para los dueños de estos tres imperios, sino para quienes trabajan en ellos y por supuesto el costo que seguramente estaremos pagando los ciudadanos cuando veamos los fines políticos que se vayan involucrando.

Por otro lado, sigo insistiendo en que quizá una buena alternativa para cualquier marca, sería comenzar a echar a andar nuevos proyectos en plataformas digitales, que realmente sean creativos, innovadores y que logren crear pertenencia entre los consumidores, en este punto quiero aclarar que no me estoy refiriendo a crear una cuenta en Twitter, que además esté mal manejada; ni a Facebook, en donde sólo se busque que los usuarios den clic en un â??me gustaâ? y no vuelva a pasar nada entre la marca y el usuario.

Esta serie de post referentes a la guerra entre los ya mencionados, no termina aquí, si la información está disponible antes del próximo lunes, entonces veremos algunos comparativos sobre inversión en años anteriores de las empresas de Grupo Carso en las televisoras y en el primer trimestre de 2011 que fue cuando se desató la guerra.

* Evelyn Femat H. Mercadologa. Estrategias, inteligencia de negocios, comportamiento del consumidor, investigación de mercados, desarrollo de productos, planificación de medios

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abril 19, 2011
Telmex y su inversión publicitaria en Televisa y TV Azteca

El origen de este post se centra en la guerra que desde hace ya algunas semanas comenzó entre las empresas de Carlos Slim o Grupo Carso y las dos televisoras más grandes de México: Televisa y TV Azteca, este post es el primero de un par de escritos que vendrán relacionados al mismo tema.

En lo particular, me llamó mucho la atención esta guerra, pues si bien, los intereses de los tres involucrados son muy específicos, afectan a una serie de empresas proveedoras de éstas y que pueden dejar de percibir grandes cantidades de dinero o simplemente desaparecer, pues hay muchas empresas y sobre todo PyMEs que han sobrevivido gracias a la proveeduría que tienen con Grupo Carso, principalmente; y que giran en torno a la publicidad. Por otro lado la inversión que Grupo Carso realiza en estas televisoras, no es nada despreciable y seguramente también afectará, tal vez no de la misma manera, pero si afectará a éstas. Vamos de lo general a lo particular y comenzamos por revisar qué fue lo que sucedió en 2010 con respecto a inversión publicitaria en Telecomunicaciones.

En la siguiente gráfica veremos inversión publicitaria en 2010 del sector y subsector Telecomunicaciones, en la categoría servicios de telefonía de acuerdo a los criterios de IBOPE :

Lo que significa que todas las empresas que ofrecen servicios de telefonía, invierten el 81% del total de presupuesto para medios en Televisión y el 62.4% de los anuncios que publican son también para éste. Es por ello que me llama la atención el tema.

Ahora veamos, los principales anunciantes de servicios de telefonía a total medios son:

Y es aquí donde comienza la revisión de las inversiones, Telmex ocupa el primer lugar en cuanto a inversión publicitaria en medios con el 84.2%, seguido de Axtel con el 6.9%, la diferencia entre inversión en publicidad es abismal: 77.3% la diferencia. Telefónica México aparece en el cuarto lugar, pero me llama la atención ya que hasta donde yo sé, ellos no proporcionan servicios de telefonía fija, sin embargo la razón por la que quizá aparezcan en esta categoría puede ser por las campañas institucionales que manejan y que no precisamente tienen que ver con la categoría de telefonía celular.

Ahora sí, adentrémonos al objeto de este post: Telmex, la distribución publicitaria que tuvo Telmex en 2010 fue la siguiente:

Telmex invirtió el 84.4% de su inversión publicitaria en Televisión, tuvo más de 17,000 spots en este medio, más de 700 millones de pesos pagados, porque cabe aclarar que Grupo Carso paga prácticamente a todos los medios por adelantado y como sus negociaciones son para todas sus empresas, logran obtener tarifas, en algunos casos, de risa. ¿Tienen idea de todo lo que se mueve alrededor de esto?

Ahora veamos cómo fue que Telmex distribuyó su inversión publicitaria en 2010 entre las televisoras:

Del total de los más de 17,000 spots, el 32.8% fueron transmitidos por Televisa, lo que equivale al 54% de los más de 700 millones de pesos que invierte en televisión. El 36.4% de la inversión fue para TV Azteca, en realidad no le fue tan mal para ser el segundo lugar, pues entre este y el tercer lugar, también hay una enorme diferencia en cuanto a inversión: 31.8%, ya no mencionemos la diferencia con el primer lugar, es decir Televisa. El lugar seis y ocho del ranking pertenecen también a canales de Televisa pero en las ciudades respectivas, aparecen independientes porque no pertenecen al mismo dueño, pero si forman parte del mismo grupo.

Me intriga mucho el hecho de que Grupo Carso haya dejado de transmitir su publicidad a desde el mes pasado, pues como ya mencioné en unas líneas arriba, hasta donde yo sé, la publicidad la pagan por adelantado, si para este año, fue la misma mecánica, entonces, ¿quién está siendo realmente afectado por este capricho? Aún cuando Grupo Carso deje de transmitir en televisión, el dinero ya está en manos de las televisoras, es igual si publican o no campañas, yo estoy pensando en dos opciones: la primera, es que todo el dinero que no se utilice para este año, será un carry over y a ver como les va para el 2012 en cuanto a negociaciones y distribución de la inversión publicitaria a Televisa y TV Azteca, si es que aceptan trasladar saldos de un año para otro. La segunda: si logran â??encontentarseâ? y llegar a un acuerdo este año, seguramente habrá momentos en que haya saturación de comerciales de Telmex, bueno, más de la que estamos acostumbrados.

Considero también que esta es una buena oportunidad para medios alternativos y sobre todo para publicidad en internet, pues ahorita lo que está haciendo Grupo Carso es, además de atacar a Televisa y TV Azteca en otros medios tradicionales, lo cual también los beneficia; migrar a otros medios no tradicionales, esta es una oportunidad para quienes tengan un buen sitio en internet, manejen medios btl atractivos e innovadores, mi recomendación es que quienes estén interesados, busquen la manera de acercarse y ofrecer sus medios o productos.

Un caso muy claro, es la publicidad en estadios, Telmex sigue apareciendo en televisión, pero no a través de Televisa o TV Azteca, sino a través de acciones que están realizando en OOH.

Ya en el siguiente post estaré revisando inversiones en años anteriores y el actual en los mismos periodos o meses, para ver qué tanto cayó, si es que realmente cayó la publicidad en las ya mencionadas televisoras. Claro, siempre y cuando la información esté disponible, si no, veremos el caso Telcel.

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* Evelyn Femat H. Mercadologa. Estrategias, inteligencia de negocios, comportamiento del consumidor, investigación de mercados, desarrollo de productos, planificación de medios

abril 11, 2011
Creatividad publicitaria y el consumidor

Ya mucho se ha hablado de números, de la inversión publicitaria que los clientes hacen en los medios, de la distribución que hay entre ellos, de la eficacia publicitaria que obtienen los anunciantes, del mal uso de marca, del comportamiento de los
clientes, de quienes crean o innovan productos. Pero este fin de semana me han sucedido varias cosas que me
hicieron reflexionar sobre dos factores muy importantes dentro de la mercadotecnia y las ventas: la creatividad
publicitaria y el consumidor.

Muchas veces nos enfocamos más a los números, cifras, estadísticas, a ver al consumidor como un objeto y no
como una persona que puede tener gustos y preferencias en común con nosotros, claro, sin llegar al extremo
de pensar que los consumidores de mi producto piensan, actúan y quieren lo mismo que yo. Efectivamente
todos los productos deben estar enfocados a un target primario y a un target secundario, pero los números
se deben complementar con información más cualitativa, es decir, debemos buscar y entender gustos,
preferencias, formas de pensar, entornos sociales, de las personas a las que van dirigidas nuestros productos.

¿Y por qué ligar la creatividad publicitaria y el consumidor en un mismo texto? No se necesita un gran
presupuesto para hacer un concepto creativo, de hecho, a mi parecer, los mejores conceptos, las mejores
ideas, nacen cuando hay un presupuesto limitado, cuántos anuncios publicitarios gozan de grandes
producciones, exposición en medios sobresaturada gracias al abundante presupuesto, pero los conceptos
creativos simplemente no enganchan a las personas, al consumidor. Todo radica en las necesidades que el
cliente tenga y sepa comunicar para que el concepto creativo logre enganchar al consumidor.

Efectivamente hay mucho talento mexicano creativo, sin embargo, una de las limitantes más importantes
e inevitables son los gustos personales de los clientes que dejan fuera el objetivo del concepto creativo: las
personas que pueden llegar a ser sus consumidores. ¿Habrá alguna posibilidad de hacer que este círculo vicioso
logre cambiar algún día? A una persona no se le convence repitiéndole mil veces por qué comprar un producto,
menos con un pésimo anuncio con el que los consumidores no se sientan identificados.

Quizá haga falta concientizar a todas las partes involucradas en el proceso para que entendamos que todo
esfuerzo publicitario que se realice debe tener como objetivo el consumidor final. Siempre me he preguntado
cómo lograr hacer un cambio en una industria que está viciada desde hace ya muchos años.

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marzo 28, 2011
Los 15 anunciantes del sector gobierno con mayor inversión publicitaria en 2010

Los 15 anunciantes del sector gobierno con mayor inversión publicitaria en 2010

Ya hace dos semanas se hizo el análisis de los 15 anunciantes con mayor inversión publicitaria en 2010, ahora es el turno de enfocarse en el sector gobierno, veamos qué tenemos.

El total de anuncios e inversión publicitaria en 2010 del sector gobierno fue la siguiente:

Y los quince anunciantes que tuvieron mayor inversión publicitaria son:

Los cuatro primeros lugares de este ranking de inversión publicitaria, los ocupan los tres poderes del Estado con un 65%, más de la mitad del total; mientras que sólo tres Secretarías invierten el 5.7% en publicidad; el gobierno del estado de México, el gobierno de la Ciudad de México y el gobierno de Chiapas en conjunto tienen el 4.1% del total de la inversión publicitaria, seis institutos tienen el 6% de inversión.

Pero qué fue lo que más promovió la presidencia de la República para que haya tenido el primer lugar tanto en inversión como en anuncios. Del total de los anuncios que aparecen en la tabla, 209,416 anuncios se utilizaron para campañas publicitarias institucionales y 123,758 anuncios se utilizaron para la famosa campaña y promoción del centenario y bicentenario. Los mexicanos pagamos la pequeña cifra de $2,452,377,169 por la campaña de publicidad antes mencionada y estoy hablando sólo del gobierno federal, pues cada uno de los gobiernos estatales realizó campañas locales con el mismo motivo.

Del total de la inversión publicitaria del gobierno del Estado de México, destinó $70,447,005 para la campaña del bicentenario de la independencia y $3,819,079 para la campaña del centenario de la revolución. Al parecer ni el gobierno de la ciudad de México, ni el gobierno del estado de Chiapas hicieron esfuerzos para dichos eventos, no al menos en prensa, radio, revistas y televisión.

Estuve revisando todas las campañas de cada uno de estos anunciantes y créanme que sigo sin encontrar la lógica de por qué tanto bombardeo de publicidad del sector gobierno, ¿no debería de enfocar esfuerzos en programas sociales, educación, seguridad, atención médica, servicios, etc.?

Por lo menos en los tres poderes de gobierno el primer lugar de inversión lo ocupan campañas institucionales, es decir de autopromoción. ¿Realmente son necesarias?

Quizá la Secretaría de Salud en lugar de destinar $421,678,524 a publicidad para su campaña de vacunación, podría destinarlos en más vacunas, mejorar sus servicios, mejorar la atención, no sé, se me ocurren mil cosas.

Me parece increíble que en prácticamente todos los anunciantes antes mencionados, la mayor inversión la destinen a campañas institucionales o de autopromos, ¿a quién quieren convencer? Considero una tomada de pelo que con publicidad, que además de estar mal hecha, intenten convencer a los ciudadanos de algo que no existe o que por lo menos yo no he visto. Es como si me quisieran tomar por una idiota, lo cual no me ofende, porque no lo soy, pero si me preocupa porque entonces eso significa que los gobernantes piensan que están gobernando a un país/estado en donde la gente simplemente no piensa. Es verdad que hay mucha ignorancia en este país, también es verdad que gracias a esa ignorancia mucha gente se cree todas esas historias que anuncian, pero mi pregunta es ¿qué es lo que logrará un cambio en este país? ¿Ganará la ignorancia o la democracia por la que luchan unos cuantos? Y es aquí en donde también me pregunto si aplicando la ley de Pareto se logrará realmente realizar un verdadero cambio.

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marzo 22, 2011
La función de Mercadotecnia dentro de una organización.

Por Evelyn Femat

La función principal del área de mercadotecnia es, para efectos de organigrama, de staff, para efectos prácticos es un área que da soluciones al resto de las áreas de una organización para que cada una de ellas cumpla con los objetivos que se establecieron. Sus principales clientes son producción y ventas, mercadotecnia es un área que funciona como mediadora entre éstas, pues como ya lo había comentado en un post anterior, producción siempre dirá que sus productos son los mejores y que ventas no hace lo suficiente para que se vendan; y viceversa, ventas dirá que los productos no son competitivos y que no atienen las necesidades de mercado, que se tienen que hacer mejoras, si se venden pero no como debería; es entonces cuando mercadotecnia comienza su labor.

Hay que hacer un análisis de cada uno de los productos, revisar su situación actual y sobre todo revisar qué está haciendo la competencia, en fin, todo eso que debe hacer un departamento de mercadotecnia, para finalmente darle a producción un diagnóstico de la situación actual y las posibles mejoras de acuerdo a las tendencias para cada uno de los productos, así como las herramientas necesarias al área de ventas para alcanzar sus metas y si así se plantea, superarlas.

Pero para que todo esto pueda funcionar, debe haber una buena comunicación entre todas las áreas, es aquí donde comienza el problema, no sé si a ustedes les pase, pero las áreas son muy celosas de su información y en algunos casos creen que si te la dan, es para acusarlos, ponerlos en evidencia, señalar que no están haciendo bien su trabajo, para cosas negativas, pues. Esto no es así y es difícil trabajar y hacer entender a la gente que el hecho de que como área digas que se pueden hacer mejoras en su área, no significa que están haciendo mal su trabajo. Si las áreas no cooperan, entonces tenemos un gran problema porque de ahí puede derivarse que se esté trabajando con datos no confiables o sobre suposiciones y finalmente no llegar a los objetivos propuestos como organización, por supuesto alineados a la estrategia de la misma.

El mayor problema con el que se enfrenta el área de mercadotecnia es justo la falta de comunicación pues gracias a la relación estrecha que tiene con la dirección general, por ser un área de staff, el resto de las áreas se sienten observadas y juzgadas, pero definitivamente este no es el trabajo de un área de mercadotecnia. Los datos básicos que debe tener el área de mercadotecnia son los históricos de ventas reales de la compañía para sí poder fijar las metas y hacer proyecciones, por supuesto, junto con el área involucrada que se vuelve el cliente interno: ventas.

Si bien he mencionado que los principales vínculos con mercadotecnia son ventas y producción, no puedo dejar de mencionar al resto de las áreas. Todo proyecto que sea solicitado al área de mercadotecnia, debe estar autorizado por la dirección general. Para todo proyecto se debe tener un presupuesto asignado mismo que debe ser revisado y autorizado por el área de finanzas, hay que saber cuál es porcentaje de cartera vencida, plazos de pago a proveedores que principalmente va ligado a contabilidad. La cantidad de empleados, si van en incremento o decremento, porcentaje de rotación de personal, áreas de mayor crecimiento, programas de incentivos, todo esto se revisa con el área de recursos humanos, de tal manera que se realice una estrategia de comunicación interna y de incentivos que vayan de acuerdo a los objetivos del área. Finalmente el área de relaciones públicas que trabaja de la mano y al mismo nivel con mercadotecnia, ya que también ésta es un área de staff, hay que mantener constante comunicación con relaciones públicas para saber qué vínculos genera con personalidades, compañías, personajes públicos, asociaciones, programas nacionales, instituciones culturales y que mercadotecnia saque el mejor provecho de dichas relaciones.

¿Cómo lograr que las áreas interactúen y logren ver al área de mercadotecnia como área de apoyo? Esto puede ser muy sencillo y muy complicado, dependiendo de cómo se acerque mercadotecnia a cada una de las áreas, si están renuentes, seguro habrá que trabajar con ellas, hacer un plan de trabajo para cada una y sobre todo explicar la función que tiene mercadotecnia con cada una de las áreas, hacer entender a cada una de las áreas que deben estar alienadas a un objetivo como organización en primer lugar, en segundo tener objetivos por área que ayuden a cumplir el general y en tercer lugar cómo es que mercadotecnia no es un juez que sólo señala, sino un aliado que ofrece soluciones a cada una de ellas para cumplir ambos tipos de objetivos.

Una vez que se tenga el plan de trabajo con cada una de las áreas se hace un plan maestro en donde a través de un flujo de trabajo, se comience a involucrar a todas las áreas y se les informe cómo y por qué es que debe existir interacción entre ellas.

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marzo 14, 2011
Los 15 anunciantes con mayor inversión publicitaria en 2010

Hoy comienzo la segunda temporada de post en Sólo Opiniones y quiero iniciar con este análisis pues ya está por cerrar el primer trimestre del 2011 y considero buen momento para revisar qué pasó en 2010 con respecto a la publicidad de los anunciantes pues la inversión publicitaria va en proporción a las ventas que tuvieron en el año anterior.

Antes de conocer la lista de los quince anunciantes con mayor inversión publicitaria en 2010, primero tenemos que ver cómo y cuanto fue el total de inversión de medios. Recordemos que IBOPE hasta el momento sólo mide cuatro medios: prensa, radio, revistas y televisión; espero que pronto incorpore otros medios como los exteriores e internet, ya que así podríamos tener una idea más cercana a la realidad de la inversión que hacen los anunciantes.

El total de la inversión publicitaria, de todos los anunciantes y marcas en 2010 quedó distribuida de la siguiente manera:

La misma información pero presentada de otra manera para una mejor interpretación:

Los medios en los que más se publican los anunciantes son televisión y radio con prácticamente el 97% de los anuncios (spots).

Casi el 80% de la inversión publicitaria se la lleva televisión y no es para sorprenderse, esto ha pasando prácticamente siempre. Los anunciantes siguen pensando que es el mejor medio para promover sus productos, sin tomar en cuenta si su consumidor realmente lo puede captar en ese medio.

La sociedad actualmente está cambiando de hábitos, si no hay un análisis del consumidor por parte de los anunciantes probablemente no esté realizando una buena estrategia de medios.

Mucho tiene que ver que los costos son totalmente diferentes entre un medio y otro y es por ello que también se le da mayor peso a televisión, sin embargo, considero que analizar la gráfica de distribución de anuncios, nos ayuda a complementar la idea de la estrategia de los anunciantes y sobre todo de qué tan efectivas están siendo sus estrategias.

Ahora pasemos al tema principal de este post, los 15 anunciantes con mayor inversión publicitaria en 2010

Sorprendentemente vemos en el primer lugar a los laboratorios Genomma Lab, ¿lo hubieran imaginado? Recuerdo que hasta hace un par de años quienes ocupaban los primeros lugares eran Coca Cola, Unilever, P&G y Radiomóvil Dipsa, es decir Telcel. En fin los mercados van cambiando, los productos aspiracionales están de moda y Genomma Lab con sus productos milagro, es el número uno, así como los de cuidado personal.

El segundo lugar lo ocupa la Presidencia de la República, me parece que es exagerado el presupuesto asignado para publicidad, pero bueno no es su dinero, sino en el todos los ciudadanos. Lo peor del el caso es que sus campañas son tan malas que ni saturando de publicidad son efectivas.

En este ranking de quince anunciantes aparecen cuatro relacionados con el sector gobierno, mismos que serán analizados en otro momento.

Si bien este análisis de inversión no contempla exteriores ni internet, como ya lo había mencionado; es funcional para acercarse a las marcas y mostrar cómo está su distribución entre los medios y lograr, como ya también lo he comentando anteriormente que se destine un poco más a estos dos medios, claro previo a una estrategia que englobe los objetivos de los anunciantes y las pretensiones que tengan los medios para captar nuevos clientes o mayor inversión de sus clientes actuales.

Ahora que Slim decidó retirar la publicidad de sus empresas de las televisoras, veremos el comportamiento del ranking, seguramente habrá cambios que sorprenderán. Lo veremos en un par de meses.

Comercial Mexicana que estaba a punto de la quiebra, aparece en el lugar número quince, no le fue tan mal, o ¿ustedes qué opinan?

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marzo 7, 2011
Marketing y producción, otro matrimonio arreglado

El otro lado de la moneda, marketing y producción, ¿cómo es que se relacionan estos dos departamentos? ¿Por qué tendrían que trabajar juntos? La respuesta es simple: marketing define las necesidades de mercado, la oferta y la demanda y producción da forma a esas necesidades de mercado, enfocadas por supuesto a un target, previamente definido.

Producción, siempre dirá que en marketing no saben de lo que hablan y que ni siquiera sabe cómo funcionan los productos e intentará elaborarlos a su manera y gusto, sin embargo marketing debe supervisar que los productos sean adecuados a un consumidor, que el precio sea competitivo, que tengan la suficiente promoción para que se vendan, que la identidad de marca esté bien aplicada, que los canales de distribución sean los que llegarán al target previamente definido y sobre todo que la promesa básica se lleve a cabo.

Marketing, como área de servicio, debe trabajar de la mano con producción, su principal tarea es informar sobre las necesidades del mercado para que producción desarrolle nuevos productos, mejore o adapte los ya existentes y así cubrir las necesidades del consumidor. Es un área que se encarga del dar los lineamientos para el correcto mantenimiento y mejora de los productos pero no es dueña de los productos, para ello está el área de producción.

Si hay una razón por la cual pueden llegar a fracasar los productos, es por la falta de comunicación entre ambas áreas; por un lado, producción puede llegar a modificar productos bajo una visión subjetiva, sin informar a marketing sobre las modificaciones y sobre todo la justificación de éstas; por el otro, marketing elabora estudios de mercado, análisis del consumidor y no los transmite a las áreas involucradas, por lo que se vuelve un círculo vicioso.

Nuevamente la recomendación es mantener una relación cordial, basada en una buena comunicación y tener en cuenta que ambas áreas trabajan para un mismo fin, para una misma compañía y que al final el trabajo en equipo puede hacer el trabajo más sencillo para todos, sin necesidad de llevarse como grandes amigos.

Cuando producción comprenda que necesita de marketing para conocer a su consumidor y marketing entienda que producción es el dueño de los productos y que toda investigación, modificación y adaptación debe ser supervisada por producción, los flujos de trabajo serán más rápidos.

¿Quiere saber más?

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enero 26, 2011
Marketing y ventas, un matrimonio de conveniencia

Marketing es un área que si bien, no genera directamente ingresos, es el motor para que el área de ventas logre llegar y superar sus metas. Hay una situación que inmediatamente determina qué tan sanas son las ventas de una empresa, y es saber cuál es la relación que mantienen ambos departamentos. ¿Por qué me atrevo a decir esto? La respuesta es, cuando marketing desarrolla estrategias realmente enfocadas a su target, genera o mantiene productos rentables y a raíz de esto, también desarrolla las herramientas adecuadas para que los vendedores estén bien armados y salgan a trabajar con todas las soluciones para un cliente bajo el brazo, significa que ambos departamentos están cumpliendo con la labor correspondiente. Es ahí en donde podemos vislumbrar el buen trabajo en equipo y la satisfacción de necesidades tanto al interior de la compañía, como al exterior.

Sin embargo, quién no ha visto cómo estos dos departamentos chocan constantemente, no llegan a acuerdos y toman decisiones por separado, lo que provocan es, además de no trabajar en equipo, afectar las ventas de la compañía y por lo tanto un beneficio directamente ligado a este hecho: ingresos directamente reflejados en nuestros bolsillos; con esto no quiero decir que la culpa es de ventas, es una culpa compartida.

Cuando marketing genera estrategias sin conocer al consumidor, sin fundamentos y ventas no retroalimenta sobre el fracaso de dichas estrategias y además no demuestra las afectaciones que esto conlleva, entonces nos encontramos en un círculo vicioso en donde ninguna de las partes aceptará su culpa y por lo tanto no lograrán, por lo menos, fácilmente los objetivos asignados.

Ventas logra vender como puede, pero sabe que podría hacerlo mejor con la ayuda efectiva de marketing y marketing crea castillos de arena sin obtener resultados rentables. Si ambos departamentos no logran comunicarse, difícilmente se lograrán los objetivos propuestos.

Entendamos dos cosas: marketing es un área de staff que da lineamientos a las demás áreas de la compañía para que estos ejecuten sus actividades hacía un mismo fin propuestos desde la dirección general. Ventas es un área que ejecuta bajo una línea que viene de la dirección general y que se sustenta con el trabajo de investigación de marketing para lograr el fin asignado, en este caso la generación de ingresos.

Cuando ambas áreas logren mantener una comunicación que beneficie a todos, entonces el trabajo será más sencillo y con resultados que también nos vengan bien a todos. No olvidemos que sin ventas no hay compañía y sin marketing no hay optimización de recursos.

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enero 18, 2011
Scouting, nada como conocer y sentir la plaza

Conocer los hábitos de consumo, platicar con la gente, escuchar historias, observar costumbres, entender el comportamiento del consumidor en el lugar de origen, identificar los puntos de venta, identificar a la competencia; son parte fundamental de la realización de un scouting. Pero, ¿en qué casos se debe realizar un scouting? Todo depende de las necesidades de la marca y el producto, los fines de la investigación de mercados se que esté llevando a cabo; ya sea en etapa de lanzamiento, relanzamiento o mantenimiento de un producto.

Una de las cuatro Pâ??s: plaza; es tan importante como el producto en sí, pues de ella depende el alcance de la comunicación, costos, distribución, producción, promoción, logística. Si bien hay herramientas como el Estudio General de Medios mismo que se obtiene a través del software Pulsar o el Target Group Index; que nos permiten conocer los hábitos, consumo, exposición a medios de las principales plazas de México, la mejor forma de completar esta información es con un scouting.

Otras dos herramientas importantes son el lNEGI y CONAPO quienes proporcionan información y estadística básica de todos los estados y regiones del país.

Generalmente los estudios ad hoc sobre hábitos y consumo son poco accesibles para empresas pequeñas y medianas, hay tres formas de sustituirlo: utilizando las herramientas arriba mencionadas, contratar una agencia con las mencionadas herramientas para la elaboración del análisis y, realizar un scouting.

Antes de llevar a cabo el scouting, hay que realizar un mapeo de los puntos más importantes a visitar, llevar un cronograma de actividades que nos permita aprovechar el tiempo al máximo, contactar a una persona que radique en la plaza y que la conozca perfectamente, identificar los puntos de venta de la competencia, tener un archivo ya elaborado con campos útiles de acuerdo a nuestras necesidades en donde se anoten: los cinco principales platillos de la región, los cinco principales centros comerciales, los cinco principales medios de comunicación, los cinco principales lugares de diversión y esparcimiento es decir, los cinco principales de cada actividad que sea del interés de la investigación de mercados.

En la mayoría de los casos, lo que hacen las marcas, es replicar toda la estrategia de una plaza a otra, se piensa que los consumidores en el Distrito Federal son iguales a los consumidores de Mérida o de Tijuana, por poner un ejemplo; esto es un grave error, ya que cada ciudad, cada plaza tiene usos y costumbres muy diferentes, lo que provoca que los consumidores no se sientan identificados y por lo tanto, nuestros objetivos de ventas se vean afectados; incluso los impuestos en las fronteras no son los mismos que en el centro del país y hasta manera de comunicar debe ser diferente. Tropicalizar una estrategia es una buena opción para lograr objetivos propuestos.

Parece muy sencillo, pero el desconocimiento de una plaza puede llegar a ser decisivo para determinar una buena proyección de ventas de un producto. Es un tema que no se debe dejar a la ligera y sobre todo cuando se tiene proyectado la expansión de un mercado.

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enero 10, 2011
Feliz año nuevo a todos

Es el mensaje más mencionado y escrito durante los últimos cinco días y con ello nuevamente regresa el bombardeo de mensajes publicitarios referente a las rebajas y las ofertas para â??despedir el año viejoâ?.

Comienza el año y hay que bajar esos kilitos que durante los últimos diez días hemos adquirido, aquí el primer necesidete: el gimnasio; y para que nos salga más barato lo pagamos por un año al fin que el fondo de ahorro y el aguinaldo todavía no se acaba. Pero, ¿con qué ropa iremos al gimnasio? No podemos llevar la misma todos los días, porque iremos todos los días, segundo necesidete: ropa deportiva y tenis nuevos; los actuales ya están viejos. Y por qué no, una dieta balanceada es el mejor acompañante del deporte; tercer necesidete: una despensa abundante en cereales, lácteos, verduras (congeladas por supuesto), frutas (en lata), para todo un año, adquiridas en la central de abasto de los nuevos ricos. Claro que no se puede hacer ejercicio sin música, para ello viene nuestro cuarto necesidete: un aparato reproductor mp3 de moda y de marca prestigiada.

La euforia nos dura ¿un mes?, ¿dos meses? Y después, arrumbamos todo lo que compramos para nuestra nueva vida y vienen nuevos necesidetes, según la ocasión, según la estación del año.

Este año ahora si bajaré de peso, ahora sí voy a ahorrar, ahora sí me compraré un carro, ahora sí dejaré de mentir, ahora sí seré feliz. Todos son propósitos, pero la vida no se vive con propósitos, sino con metas, con realidades, con hechos.

Es fácil dejarse envolver por todos los mensajes publicitarios que nos bombardean, pero también es fácil echarle la culpa a alguien o bien, pensar que los demás nos van a resolver los problemas. Una vez más aplaudo a todo aquel colega que hace bien su trabajo y nos hace consumir lo que bien decía un profesor: necesidetes. Que no son más que necesidades innecesarias.

Un consumismo desmesurado es lo que provocan todas estas fechas que celebramos con motivos totalmente distantes de lo que en realidad significan; el ejemplo del gimnasio es sólo uno, pero falta la ropa interior nueva roja o amarilla según sea la necesidad que hay que comprar para recibir el nuevo año, la reservación en el lugar de moda para despedir el año viejo, en fin. Ya vamos de salida del Guadalupe â?? Reyes, el único afectado: nuestro bolsillo, objeto que todo colega debe tener en mente vaciar.

¿Cuál es tu plan para este 2011?

* Evelyn Femat H. Mercadologa. Estrategias, inteligencia de negocios, comportamiento del consumidor, investigación de mercados, desarrollo de productos, planificación de medios

enero 3, 2011